Publicidad y consumo

De manual. Hasta los alumnos más pequeños saben que es la publicidad: transmisión de información comercial para vender un producto. Lícito y honesto si cumple las reglas del juego.  Pero la realidad no es ésa: a pesar de la supuesta autorregularizacion del sector, las quejas o denuncias formales de todo tipo de colectivos e incluso las sanciones económicas, los abusos los vemos en cualquier canal de comunicación social: sexismo, violencia y estereotipos. Un mundo muy wasp (White anglosaxon protestan): los guays de los EEUU. No en vano la publicidad moderna tiene su cuna de nacimiento en ese país.

Pero no todas las personas son blancas, anglosaxon (estereotipo racial de persona alta, rubiasca y de ojos claros); mientras que de lo de la religión no hagamos otro dogma de fe, allá cada cual. Pero la manipulación publicitaria insiste en ese mensaje wasp cuando ni un 5 por ciento de la población española podría responde a ese perfil, según las ultimas estadísticas demográficas.

Y qué decir del sexismo: modelos impresionantes, hombres y mujeres, sí, quizás, con ciertas cualidades; pero que la supuesta magia de los procesadores digitales de imágenes los convierten en semidioses del Olimpo helénico o remedo de los superhéroes de Marvel. Y después de tres o cuatro charlas con los chicos (más sensibles y captores de publicidad que de la mera información pues la primera es más seductora)  acaban opinando lo mismo que el jefe creativo de campaña publicitaria: «Vale tú, que lo de los héroes de Marvel o el trasero de la Kardashian se lo cuentas a tu prima». Cómo saltaban las chicas en clase con los anuncios de perfumes donde el cuerpo femenino se muestra como si estuviéramos en la sección de charcutería de Mercadona. O pensar en  la flagrante utilización de los menores tanto para incitar a sus familias a un consumo irresponsable a la par de ir formándolos en ser en lo que se han convertido muchas de sus familias. Meros devoradores de productos sin esencia.

Para abundar en las relaciones anteriormente descritas, caso del consumismo, y recabar más datos, cabe releer de nuevo a uno de los padres de la sociología moderna. El estadounidense Thorstein Veblen (Palo Alto, 1929) ya  lo relataba magistralmente en su  «Teoría de la clase ociosa» de finales del XIX. Esta necesidad de ostentar bienes los cuales toman un sentido simbólico, llevan indefectiblemente al «consumo conspicuo». Precisamente, éste es uno de los valores más presentes y distintivos de la clase ociosa, reseña  Korstanje Maximiliano (Universidad de Palermo) Argentina, publicado en en Contribuciones a la Economía, mayo 2008 en http://www.eumed.net/ce/2008b/

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